天猫双11战报数据，就是用来打破的!但唯独不确定的是——最终数字会定格在哪里。2019年11月11日24:00，天猫双11成交额突破到历史新高2684亿，比2018年的2135亿足足多出549个亿!
1分36秒，100亿。12分49秒，500亿。1点03分59秒，1000亿。下午16点31分12秒，2135亿……随着时间一分一秒流逝，今年双11成交额轻松超越2018年双11全天战绩。
对于每个商家、每个品牌而言，每年双11购物狂欢节都在诠释“商场如战场”这一老话。而今年，在竞争如此激烈的双11战场中，就有这样几家势如破足、表现抢眼的新锐品牌:
第一，香飘飘旗下Meco蜜谷奶茶，近两年来一直以实力刻画销量奇迹，而在今年双11当日，Meco表现更是卓绝，仅蜜谷果汁茶这一单一品类就卖出143656杯，折算起来相当于37.9个广州小蛮腰(广州新电视塔)的高度，成为饮料饮品行业内不可抵抗的双11最强battle王。
第二，火爆社交平台的现象级品牌气味图书馆，双11开售仅10分钟，就突破了2018年双11全天销售额;开售1小时，品牌经典产品“凉白开身体乳”销售额超过500万元;其跨界联名“大白兔”系列产品，仅2小时就成交量就达到2.5万笔。创造了一个国产香氛品牌，凭一己之力碾压欧美大牌的奇观，令业内外叹为观止。
第三，小众护肤品牌HFP，短短三年孵化从寂寂无名到一骑绝尘，成千万成分党首选品牌。双11当天以平均每0.05秒售出1瓶，爆卖169万+瓶，瓶子连起来的长度相当于14个全程马拉松里程。
第四，高端无线吸尘器新锐品牌睿米也在天猫平台迎来开门红，开售仅1.5小时，销售额即突破去年双11全天销售额。截止11月11日24点，睿米2019年销售额更是同比去年增长51%。
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这些驻扎在天猫平台的新锐品牌，虽不及老字号底蕴厚重，但凭借自身蓬勃向上的朝气和新鲜涌动的血液，正在构建着属于它们年轻品牌的成长个性，散发着属于它们年轻品牌的独特魅力。当营销人在深度拆解“爆款”项目背后的成长轨迹时，我们并不是在找寻那个无聊统一的“标准答案”，而是在探索一份更有价值的“参考答案”。
《哈佛商业周刊》中国区副主编杨扬表示:“通过《群邑电商》发布的双十一爆款品牌解析发现，其中70%的品牌是借力外部力量实现‘名’与‘利’齐飞。另一方面，与传统品牌相比，新生品牌似乎更懂得运用本土化方法深耕渠道和开展营销，加之电商为主的新零售给予其弯道超车的机会，这批年轻活力的品牌生力军奋力改变着市场游戏规则，对老牌劲旅构成极大威胁。我们还惊讶的发现，在双11战绩赫然的数个品牌中，包括Meco蜜谷奶茶、气味图书馆、HFP的‘幕后玩家’竟挂钩了同一家外部力量:索象营销传播集团。”
我们不禁思索:位于杭州钱塘江畔的这家营销咨询公司，继为吉利领克、贵州习酒、自然堂、中国劲酒等众多知名品牌打响亮仗后，为何又在营销界频出爆款?
带着对索象“爆品军师”身份的好奇以及深度寻找爆款背后商业逻辑的使命，2019年11月15日《哈佛商业周刊》中国区副总主编杨扬女士围绕如何通过“整合营销赋予企业真正的价值”，与索象董事长卢永峰先生进行了一场深度专访。
在这场专访中，索象创始人、董事长卢永峰以公司目前最新服务的两个成功项目为例即气味图书馆和Home Facial Pro(简称HFP)为例进行亲身教授，并深刻勾勒描摹企业价值实现路径，用一句话总结了气味图书馆和HFP成功突围市场实现弯道超车的最大核心点:“要么第一，要么唯一!消费者只会记住第一品牌或者有特色的唯一品牌。这才是市场定位的二元法则。而二元法则的方法论则是聚焦洞察企业机会、扫描抢占用户心智、界定核心竞争对手、确立品牌战略定位、构建配称竞争策略等环节的‘整合营销七步价值法则’”。
拆解「气味图书馆 」:业绩提升300%，破局千亿嗅觉市场
杨扬:“从中国市场的繁荣与萧条周期来看，每一个像气味图书馆这样的成功者背后，都有数十个从未登顶或者在荣衰周期中黯然退市的新生势力品牌，那么气味图书馆是如何在极度缺乏香水生长土壤的中国，开掘千亿嗅觉蓝海市场的呢?”
卢永峰:“中国企业每进入一个新的市场，必须坚持品牌先行这一战略。因为品牌定位决定了产品线组合、配称竞争策略与目标人群画像，而品牌打法决定了消费者和渠道合作伙伴的认知度、产品溢价能力，以及对市场增量空间的影响。气味图书馆品牌战略首先实现与企业顶层战略层面的高度契合:基于‘代理品牌向自主知识品牌’战略转型和本土化发展的「双轮驱动战略」，索象全面布局品牌中国方法，基于国内外香水市场大数据洞察，突围传统香水品牌发展路径，坚持产品策略转型，向‘非典型路径’弯道跨越，依托拳头产品引爆品牌，提出做‘中国味道’的超级IP品牌概念，2018年即实现业绩价值翻逾3倍。”
以下为案例解析部分采访实录:
卢永峰表示，中国人做不好香水品牌除了诸如调香师水平、品牌底蕴等历史遗留因由之外，最主要的原因是对“师夷长技以制夷”策略的浅显认知，缺少产品故事和地域文化洞察，评判的标准只停留在了表层单一的好闻与不好闻。其认为气味图书馆的真正机会一定在打造本土化品牌，舶来技术可取，但是品牌背后的文化应该土生土长。气味图书馆要做的是“将中国人的回忆和情感具象化”，因此“中国人的专属味道”就成了贯穿品牌始终的硬核定位。
以此为依托，索象为气味图书馆本土化品牌建设确立了三条不同寻常的整合竞争策略:爆品策略，视觉IP策略以及整合传播策略。
“业界有条经验标准，如果一个品牌出现明星产品，且该系列能占到业绩的20%以上，那么这个品牌的营收和利润都会迎来一个明显的高额拐点。”卢永峰说。这背后的逻辑是:只有出现真正代表品牌形象的拳头产品，才能将品牌——产品——消费者三者的通路链接起来。
基于“中国人的专属味道”品牌定位，如何真正攻坚产品市场，进一步升华品牌价值，卢永峰告诉《哈佛商业周刊》，索象是利用“爆品三阶策略”，搅动中国香氛市场风云。
第一阶段:以香水品类为核心，给气味图书馆产品体系做减法，采取“窄而深”产品模式。将气味图书馆原有植物花香系列产品线逐步砍掉，只保留其中的香水系列，以保持品牌市场运作。
第二阶段:“大单品”策略带动香水品类发展。从中国味道里找到“凉白开”的灵性创意，将20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道融入到香水产品中打造概念产品，用“记忆”与“极简”两个品牌关键词碰撞出差异化的优势。索象坚持“不加工的创意反而能另辟蹊径，美化产品名反而会弱化消费者记忆点”，“凉白开”的香水创意在名称上就已经占据了噱头，初试市场就大获成功，催动了气味图书馆的迅速崛起。
第三阶段:从香水品类出发，布局小而美香氛+产品结构。打造好明星单品，下一步便要重点开拓或占领这个品类的蓝海领域。自此，索象开始操刀从香水向小而美的“香氛+”布局，通过聚焦有限的产品组合，乘胜追击建立起了香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等五大品类，由此不断丰满品牌羽翼，将索象“以一带百”的产品规划精髓发挥到了极致。
在视觉IP打造上，卢永峰表示，品牌视觉形象能快、准、强地引发用户价值共鸣，建立品牌特色，提升品牌调性。索象分析，依托于气味图书馆的品牌定位，应当走不同于其它品牌的物质奢华路线，走具精神层面气息的文化气质路线。于是将气味图书馆与真正的图书馆设计相结合――丰富功能，提升品位，打造不同与其它香水的文化气质。基于品牌差异化理论，做出区别于其它香水的浮夸个性，将气味图书馆打造成一个轻松、自然、个性的文化品牌形象。
气味图书馆迅速成功的另一个秘密，就是高程度使用本土化市场通路和营销方法。利用全新的非传统渠道，有针对性地进入特定消费场域，并在营销内容或消费者互动中融入全新的品牌元素。在企业推广上，为提升品牌曝光度、加大传播力度，索象采取精准化、高效化、多渠道整合传播策略，综合利用多种传播渠道和手段，分享、宣传气味图书馆的“网红香氛”属性，刷新品牌口碑，提升产品复购率;并策划出多个红极一时的跨界营销案例，例如#王者荣耀X气味图书馆#、#荣耀手机X气味图书馆#等等，其中与大白兔的跨界联名，则彻底激活了气味图书馆的爆品基因，稳定了其在国内香氛行业首屈一指的地位。
这套战略 -战术 -科学方法论体系，是支撑气味图书馆成就爆款的统一战略思维，赋予其可依赖、可回溯、可优化的战术体系。并为气味图书馆的本土化构建了充分用户认知度和产品溢价能力，实现企业价值让渡。
解码「HFP」:3年缔造HFP 10亿国货神话
杨扬:“我们跟踪调查了29个2015年至2019年高速增长的新生势力品牌命运。在这五年间，约有一半品牌未能维持超过10%的复合年均增长率，还有9个品牌实际上在经历负增长。即便在这种动态发展的市场环境中，新兴品牌HFP却能始终维持高速增长，超越萎靡不振的竞争对手，获得大量市场份额，甚至向市场领军者地位发起挑战。您能够总结一下推动HFP品牌成功的原因吗?”
卢永峰:虽然部分品牌由于新生力虚、运营经验不足等原因容易造成整体增长缓慢甚至倒退，但大部分新品牌却是因为战略决策失误、过度激进扩张导致沉重债务，以及无法响应快速变化的消费者需求进行品牌营销与产品创新，才最终沦为市场恶劣竞争环境中的献祭品。「范弗里特弹药量」是一个军事术语，是在关键战役中，集中全部兵力与火力，达到决胜目的。这也是索象在HFP品牌赋能价值运营过程中的经验思考之一。中国企业在品牌价值实现过程中，一要坚持持续有效得投入，二要避免「大水漫灌」式撒钱、「广泛撒盐」。必须在重点市场和重点战役取得与竞争对手相对的优势，索象一直强调将HFP价值赋能「精细化运营」与「范弗里特弹药量」相结合，这也是整合营销价值法则在HFP案例中的精华所在。
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