老字号品牌的“变与不变”

老字号认定的核心标准，我以为是“老字号”三个字，老字号是品牌，品牌的价值在于企业拥有品牌资产，而品牌传承又是老字号品牌资产中最核心的价值。

国家商务部为什么要大力宣传与推广中华老字号?根本地，是因为老字号品牌产品或服务中的技艺本身大多就是极其稀缺珍贵的国家乃至世界级非物质遗产，老字号的传承人都是自带 IP 的，如果舍弃这个价值，那是“挂羊头卖狗肉”。

老字号品牌传承除了需要品牌符号传承，也需要传承向消费者的质量承诺，更要传承品牌文化，以及其中的核心价值。丧失了老字号的品牌真实性与品牌传承，也就是丧失了品牌的核心价值，长期看，这些老字号企业也很可能会丧失赖以生存的市场。

老字号企业要发展，通过学习现代企业管理制度适应当代的市场环境，这是企业势必选择的战略发展途径，但是在发展和传承面前，我以为首要的前提是品牌传承，要保持品牌真实性，坚持传承老字号内含的核心文化价值，没有了这个前提，何谈发展?

当然老字号企业要发展会面临“变与不变”的品牌决策难题。一方面，品牌传承强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性;另一方面，品牌重塑则强调通过改变品牌属性重塑老字号品牌形象。但这些都要得到市场也即消费者的品牌认同。我以为如果老字号的手艺人能够坚守传统的家庭作坊模式继续发展，也无可厚非，关键是能否秉持“工匠精神”，通过精准的甚至个性化的品牌定位，深挖或者渗透细分市场，做足够大的“小而美”的细分市场。能在一个“小而美”的市场里发展壮大自己，也未尝不是一个走品牌差异化与专业化的战略发展之路。

另外，从品牌管理的角度说，老字号通过品牌延伸寻求发展或创新。通过品牌延伸的方式推出新产品，能够降低营销成本，提高消费者与经销商对产品的认同度，并且能够在一定程度上降低新产品被淘汰的风险，因而成为老字号企业进行市场竞争、扩大市场份额时广泛采用并且行之有效的一种方式，也可能是成为品牌活化激活老字号的有效途径。(作者：天津大学管理与经济学部市场营销系副教授 马向阳)

关键词： 老字号 变与不变