在利益的驱动下，一些医美机构在消费者中制造“容貌焦虑”“身材焦虑”情绪，通过虚假宣传、过度宣传，误导盲目消费、冲动消费。市场监管总局有关负责人表示，规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假宣传、夸大宣传等弊病，而且要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众的行为。(10月26日《工人日报》)
由于医美行业单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点，很多消费者在消费之前会通过网络来研究“笔记”“评价”等内容。然而，消费评价等原本需要消费者依据真实体验来撰写的内容，被部分不良医美机构弄虚作假。一些机构通过刷单炒信，编造用户评价、直播带货等方式虚构交易、虚假评价，诱导消费者冲动消费。
有媒体调查发现，许多医美“种草”帖是医美机构通过营销团队雇佣写手写成，其背后存在着一条成熟的灰色利益链——医美机构出钱、中介牵线、写手接单、博主代发，套餐明码标价。文案标题要体现手术内容、医美机构所在地区与名称，“文案要软，不吹捧医院医生，一笔带过，以个人变美日记为主。”值得关注的是，这条灰色利益链伸向多个平台，只要“钱给得到位”，评价就能“做得非常漂亮”，甚至能影响医美机构的搜索排名。
《广告法》明确规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。《反不正当竞争法》也规定，经营者不得对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。可见，以盈利为目的伪造真实体验的医美“种草”，不仅会严重影响消费者的理性判断和选择，更会破坏正当市场竞争秩序，涉嫌虚假宣传和不正当竞争。
去年，国家卫健委、市场监管总局等八部门联合发文，对医美广告发布进行规范，明确医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告，提高了医美广告发布门槛。今年8月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，明确将重点打击制造“容貌焦虑”、使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比、利用广告代言人为医疗美容做推荐等乱象。这也为整治虚假医美“种草”等行为，提供了监管与执法的依据。
整治虚假医美“种草”须多管齐下。一方面，既要重点打击非法医美机构，又要严厉查处营销团队、中介机构，通过出重拳、亮大招，斩断其背后的利益链条;另一方面，要压实平台责任，通过完善内容审核机制、建立博主黑名单制度等，让造假者付出代价。消费者也需理性面对“种草”，尤其对于医美项目，更要选择有资质的正规机构，切不可盲目跟风、冲动消费。只有多管齐下、多方合力、久久为功，才能让医美宣传不再“杂草丛生”。
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