吵架式营销、卖惨式营销…… 直播间套路式营销何时谢幕？

这个“双十一”，在直播间里“买买买”已是消费常态。记者注意到，为抢夺流量变现，企业营销套路不断翻新，部分直播间更是剑走偏锋，玩起了“吵架式营销”“卖惨式营销”……直播间如此“整活”，部分网购经验不足的市民尤其防不胜防，“激情下单”后往往后患不断。

豪爽主播“吵架式”让利，直播间上演“一出好戏”

昨日中午，记者进入某化妆品品牌直播间，见识了一场“吵架式”营销。一位年轻的女主播大力吆喝着：“‘双十一’抢先购，福利不停炸。这个补水套装原价899元，立减200元，还另送一盒面膜……”话音刚落，直播间里传来运营人员轻声提醒，主播脸色转为诧异，“什么，已经破价了，只能送一片面膜?”

这位不曾露面的运营人员并未罢休，而是反复强调“这个价格不能卖”。只见，女主播露出为难的神情，随即豪爽地挥挥手，“算了，主播我今天自己补了，咱们就送一盒!”

不过，直播间里的买家似乎并不买账。有网友留言：“你们原本宣传的，就是送一盒。”也有人直言：“你们这个活动套餐写得不清不楚。”

记者注意到，女主播再次转头与运营人员确认，随后叹了一口气：“这就是个小意外，我们不是演戏，我们没跟你们玩任何套路。”顷刻间，女主播再次恢复亢奋，提高音量喊道：“冒着被老板骂的风险，我拍板了，就送一盒，就送最后三单，送完就没了。”

令人称奇的是，这样的“小意外”在主播售卖精华套餐时再度出演，运营同样质疑主播口播出错，主播照样豪爽让利：“将错就错，全送了。”

对此，经常蹲直播间的南京姑娘张雨萌已经见怪不怪，“哪有那么多的意外和失误，有时就是主播和运营唱双簧，营造价格已经到底的氛围。”

类似的直播间“整活”屡见不鲜。在某家具直播间，卖家拉出了“工厂直发，没有中间商赚差价”的横幅，公屏上打出“卖不出去的家具，丢了可惜”的字眼。卖家出具的促销价格表显示：沙发99元，餐桌59元，书桌38元……主播解释，“我们也是中高端品牌，只是压了10万多元的货，不得不亏本清仓。‘双十一’直播间里的价格，是十几年来的最低价，品质绝不打折!”

“剧本定制”销量可观，各种套路防不胜防

“无剧本，不直播”，对于前述出现在“双十一”直播间的营销套路，记者接触的南京直播基地负责人感慨道。事实上，不少直播间已经不满足于“小打小闹”，而是通过人设打造、剧本定制演出咋舌大戏。

引发关注的是，此前，某女主播现身一黄金品牌直播间，并自称“我是总裁大人，夫人的‘夫’多刻了一横。”同时，女主播却将印有“总裁夫人”字样的胸牌推至镜头前给观众看，并大气宣布让利“飘屏”的用户。“总裁夫人亲自直播”，这样的噱头十足吸睛，该直播间账号粉丝数近500万，直播间场均观看人次超百万。

“真的是总裁夫人吗?”由于难辨真假，有用户在短视频评论里留言发问。有网友则在评论里直言，自己曾在另一黄金珠宝首饰品牌直播间中见过这位主播。是“总裁夫人”还是职业主播不言而喻。

今年央视3·15晚会也曾点名翡翠珠宝直播间的“剧本”秘密。有珠宝主播编造身份，号称“家有珠宝工厂”，与货主表演“出血砍价”的双簧。实际上，直播间借高价原石样品，发廉价成品。一款进货88元的产品，直播间售价198元，主播却表示市场价4000多元。

记者发现，在电商平台搜索“直播剧本”，不少商品页面出现在眼前。某直播剧本定制服务标价100元，称可以为直播间提供专属主编，一对一服务，月销能达到600多单。

张雨萌直言，若非网购经验丰富，一眼能看穿这些套路，大多数人身处情绪亢奋的直播间，很难全身而退，部分中老年人更加防不胜防。“身边有老人买了低价家具，商家承诺7天无理由退换货，可运费有时候都能超过商品价格，最后只能留下这些质量差的家具。”她同时透露，直播间的黄金饰品价格远低于实体店，但下单买回来，很多却是空心的，与直播间里展示的商品完全货不对板。

“剧本带货”已经走偏，内容能力将定成败

前述直播基地负责人告诉记者，直播间里有话术、剧本是正常的，“我们基地的主播上岗之前，最重要的培训内容就是话术，它是主播实现成交的关键，也是吸引粉丝停留的利器。”

他也承认，随着行业抢夺流量变现日趋激烈，部分直播间的“剧本带货”已经偏离了轨道。这些直播间知道消费者最为关注价格和商品质量，于是精心编织出“豪爽主播自掏腰包补贴买家”“主播智斗老板让利粉丝”等剧情，营销过程中以“限时限购”传递紧张刺激的情绪，以夸大产品销量、欲擒故纵等手段诱单，实际上对直播间、品牌形象造成极大负面影响。

据了解，目前“剧本带货”已被各大平台严控。多家平台都曾发布打击直播间“演戏炒作、恶意营销”等行为的公告，对“剧本带货”现象进行专项治理。

在业内人士看来，相比千篇一律的话术以及剑走偏锋的“剧本带货”，内容能力正成为每一个带货直播间的成败关键。只有掌握优质内容生产能力，才能坐拥流量、品牌和红利。以今年走红的新东方旗下直播间为例，它抛弃了苍白的吆喝和刻意的埋梗，在内容上更注重“强输出”，通过知识传授和情感共鸣触达消费者，而非“强卖货”模式，反而更得人心。

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