“三八节”刚刚过去,各大电商平台、内容平台战报纷纷而来。基于美妆行业红人营销现状,我们分析了平台内容属性、广告主投放特征和品牌营销玩法,深层次复盘三八节营销特点,预测未来美妆行业营销趋势。下面跟着WEIQ一起探索2021年“三八节”红人营销从内容创意、营销渠道都有哪些新突破吧!
男性成为化妆品市场的新蓝海
2021年虽疫情仍有反复,但消费者购买需求未受疫情影响而降低。“宅”经济的出现也让以线下为主的消费行为逐渐转变为线上消费,借助互联网的东风,众多新锐国货化妆品品牌迅速崛起,美妆行业出现逆势增长。
随着国人对于美、自我、个性的追求,审美也在不断提升。化妆品作为女性提高生活品质,追求精致生活的重要部分,已然成为女性必备品。
不仅如此,我们发现男性群体对个人形象管理和颜值提升观念的接受程度也越来越高。近两年,男性化妆品的需求激增,为竞争激烈的市场带来新的契机。
中腰部红人强势崛起
2021年“三八节”红人营销同比去年,投放市场规模持续攀升,广告主逐渐向抖音平台靠拢。今年抖音平台投放占比超过50%,微博、微信、小红书投放占比有所下降。
在投放架构上,虽各平台的用户属性不同,但都呈现出重腰部、轻头尾的特点。一方面,由于中腰部红人更具备精准触达圈层的影响力;另一方面,各平台不断推出创作者激励计划,提供流量倾斜,帮助平台内的中腰部红人提供更广阔的生存空间。
对于广告主而言,深入了解目标消费人群,有针对性地进行品牌信息输出,使产品信息触达目标受众并产生销售转化是核心诉求。在“三八节”期间,美妆、时尚领域类的红人,投放比例远高于其他领域。
平台内容更倾向多元化创意形式
微博:近90天,美妆红人新增男粉丝比例高达43%,其中以@Kevin凯文老师 @贝儿姐姐 为代表的美妆类红人,男性粉丝占比较多。他们种草产品多集中护肤品类,内容以开箱、测评、妆容教学、护肤知识分享为主。
微信:
微信美妆时尚类的账号,从护肤、彩妆、穿搭、饰品等多个角度创作内容,采用咨询、测评、课堂等多种形式呈现内容,在拉近与粉丝的情感距离同时,把产品与种草紧密结合。
抖音:
三八节”期间,抖音平台发布内容互动量达9亿,其中口红面膜发布内容最多。而男性美妆红人增速平稳,近两个季度增速在10%左右。根据抖音电商数据显示,今年“三八节”期间,男性购买化妆品数量较日常增长47%。
小红书:据统计,小红书在“三八节”期间,新增笔记5W+条,其中图文占比74.6%,视频占比25.4%,整体仍然是以图文笔记为主。护肤攻略、美妆教学、好物推荐等干货内容成为主要发布内容。而明星通过拍摄各类好物分享类的视频,满足用户对明星日常生活的好奇心,从而拉近与用户的距离。
立体化营销赋能品牌
在营销玩法上,广告主利用多层级、全平台、立体化营销投放的营销模式,通过明星代言、多领域红人等投放策略,广泛渗透不同年龄层级女性用户,使他们相互渗透相互融合,即扩大品牌传播力,又形成营销闭环,最终实现品效合一的目的。
未来美妆行业趋势预测
1、美妆市场整体将更加下沉,年轻群体、小镇青年市场潜力大。
由于城镇化持续发展、低线城市人均收入提高,房价低、生活节奏慢、压力小、下沉用户闲暇时间充裕等多方面原因,“下沉市场”在美妆领域消费空间存在巨大开发潜力。
2、男性市场发展潜力巨大
中国男性颜值经济市场具有巨大的发展空间,但固有文化观念成为男性化妆品市场发展的一个阻碍。未来需要通过文化的建设,将男性颜值管理解读成文化现象,并引领颜值管理风潮时尚,加强男性对形象管理的接受度,才能使男性颜值经济市场快速发展。
3、品牌“花式”营销将会持续对消费群体产生影响力
美妆行业的品牌、红人玩法臻于成熟,不再局限于美妆、种草、评测等垂类,剧情植入、反向安利等玩法也在不断出现。品牌需要不断组合各种玩法持续获取消费者关注。
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