雪花青岛百威等啤酒品牌霸屏分众,行业进入半决赛进程

2021-07-13 18:14:03
来源:榕城网

啤酒品牌的夏季竞争,大概与近来的欧洲杯赛况一样激烈。

本土品牌华润、青岛、哈尔滨等“国家队”代表,通过明星势能和场景化营销争夺市场;百威、喜力、乐堡、费尔德堡等进口啤酒,则通过捆绑欧洲杯切入战局。在分众电梯媒体上,一场围绕主流人群心智的夏季品牌争夺战正在火热上演。

巧合的是,由增量市场转入存量竞争的啤酒行业,也同样从“大鱼吃小鱼”的淘汰赛,进入了“大鱼厮杀”的半决赛进程。

国产啤酒:主打明星牌,深化场景营销

纵观今年夏季国产啤酒的营销打法,明星牌+场景化营销成为行业主流。借代言人强大的流量势能高热度刷屏线上,以霸屏分众第一消费场景进行主流营销——国产啤酒品牌以本土化打法互相博弈,同时与进口啤酒展开了激烈竞争。

作为占据啤酒行业第一的华润雪花啤酒,进入热销季后大动作频频。5月29日官宣王一博为勇闯天涯superX的代言人,冲上社交平台话题热榜;随后开启大规模线下曝光,霸屏全国分众电梯媒体深入主流人群必经的生活场景。6月3日官宣风头正劲的龚俊为雪花马尔斯绿的品牌代言人,并同步开启了分众梯媒的大规模刷屏。

两大顶流代言人、两款超级单品、两个核心营销场景,雪花率先打响了品效协同的全链路营销之战。

同样擅长打明星牌的还有近来不断起势的哈尔滨啤酒。在官宣代言人时,哈尔滨啤酒借张艺兴出道九周年之际,发起了#张艺兴九年Zao梦成圆#、#一起哈啤,一起Zao#等多个互动话题,深度捆绑明星,利用粉丝效应为品牌积累势能。

旺季来临后,哈尔滨啤酒携手代言人张艺兴刷屏分众,将啤酒与烧烤场景结合,投放到消费者每天上下班必经的电梯空间,刺激消费欲望,并深化“一起哈啤一起Zao”的品牌理念。

而作为北京2022年冬奥会官方赞助商的青岛啤酒,在营销宣传上则充分利用这一背书和“光环”,携手代言人华晨宇将《来我们主场,干杯世界》刷屏分众梯媒,宣传青岛啤酒的品牌价值和影响力。

在最近发布的《中国500最具价值品牌》榜单中,青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值,连续18年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位,也印证了其强大的品牌势能。而随着冬奥营销的持续加码,青岛啤酒也将迎来品牌的绝对高光时刻。

洋品牌:捆绑欧洲杯,持续加码中国市场

与国产品牌注重场景营销不同,进口啤酒的夏季战略更喜欢捆绑欧洲杯。同时,持续加码中国市场、不断发力营销提高中国消费者的品牌认知,成为了洋品牌的宣传共通点。

百威作为国内市场高端啤酒品牌的霸主,近两年的品牌势能不断走高。在代言人肖战的顶级带货能力下,百威今年618期间在天猫的品牌价值仅仅低于中国白酒三座大山“茅五剑”,创造了啤酒品牌的价值神话。在品牌营销上,除了利用肖战不断制造线上热度,百威还借欧洲杯热点,携手梅西、陈奕迅刷屏分众梯媒,连接熬夜看球与喝啤酒的消费场景。

值得一提的是,即使在疫情之下,百威对中国市场依旧频频加码,近日还宣布继续增加对百威莆田工厂的投资,并将在莆田新建精酿啤酒厂,打造全球领先的啤酒基地,表现出对中国市场的巨大信心。

在营销上与欧洲杯深度捆绑的还有喜力啤酒,作为2020欧洲杯全球官方合作伙伴,喜力啤酒充分发挥赞助商优势,上线多个与欧洲杯相关的活动,不断强调“欧洲杯就要配喜力!”同时联合支付宝、饿了么等刷屏分众梯媒,不断提高品牌在中国主流群体中的认知度与知名度,为接下来的高端化销售铺平道路。

此外,随着盛夏到来,乐堡纯生携手全球代言人吴亦凡开启2021全新主题——放开去浪;费尔德堡则刷屏多个城市的分众梯媒,聚焦宣传“德国制造”的酿造技术和纯正口感,走出了自己的差异化营销道路。

啤酒品牌高端化成行业趋势,品牌形象塑造

除了利用分众这一消费核心的“场景触发按钮”引爆主流,加速布局高端化也成为了啤酒行业的新趋势。

目前,我国高端啤酒消费市场份额在行业内占比不足2%,但消费的升级和大众对啤酒品质要求的提高,正在不断倒逼啤酒产业的高端化进阶。预计2024年,我国高端啤酒消费量将突破550万千升,市场规模将达2800亿元,占比跃升至40%。

啤酒品牌的高端化趋势导致华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯“五大巨头”之间的竞争更加激烈,在高端市场的步伐也随之不断加快。高端领域霸主百威通过优化产能、升级产品、自建精酿啤酒厂等举措巩固自身地位;华润啤酒则通过收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌;青岛啤酒推出“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品,高端精酿系列产品在2020年累计销量中占比达到23%;燕京啤酒发布高端产品燕京U8小度酒和定位中高端市场的燕京V10精酿白啤……

在中国的啤酒市场,“中低端比拼销量、高端品牌塑造形象”的两极分化趋势正在形成。正如华润雪花CEO侯孝海所说:“过去比拼的是资本实力、并购能力和消化能力,而在新时代战役中,市场竞争的关键因素则是品牌化能力、与消费者的沟通能力、驾驭运用移动互联的能力。”

正因如此,越来越多啤酒品牌选择重仓分众,通过品牌广告在消费者必经的生活空间中持续曝光,累积固化品牌的认知与信任,不断塑造品牌的高端化形象。

啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受、从豪饮到自酌等多个层面发生根本转变,行业巨变之下,如何找准差异化定位、率先抢占主流人群心智,将成为啤酒品牌走高与走低的竞争关键。

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