健身主播千千万 火爆出圈的为何是刘畊宏

“抬脚!拍脚!侧边的肥肉咔咔掉!人鱼线、马甲线，我都要!”魔性的话语、快节奏的动作，配上《本草纲目》的音乐，刘畊宏抖音直播健身一夜之间火出圈。从4月上旬的几百万粉丝暴增到5月11日的6482万、单场直播最高达5200万人观看，49岁的刘畊宏创造了抖音直播2022年最新纪录。

刘畊宏为什么能爆火?这波“宅经济”中的直播红利，带给南京的健身从业者什么启示?

火爆出圈的为何是他?

5月10日晚7点多，在距离刘畊宏开播还有不到20分钟时，一个有着300多人的小红书群里，已经展开激烈的讨论。有人早早吃完了晚饭，备好瑜伽垫，提前蹲守在屏幕前，坐等开播。7点半，刘畊宏和妻子王婉霏一起准时出现在了直播间。这个名叫“刘畊宏女孩们”的小红书群和另外一个由同一批人组成的同名微信群也随之暂时性地安静了下来。仅仅十多分钟后，直播间的在线人数达到了千万级。

早在2018年，刘畊宏就入驻了抖音，当时他的短视频作品多数停留在晒娃、晒日常上。2021年，刘畊宏举家定居上海，并与无忧传媒签了约。无忧传媒是旗下建立了8万主播达人超级矩阵的抖音MCN(网红孵化机构)公司。公司老板雷彬艺透露，公司最初对刘畊宏短视频账号的定位是他的家庭生活，刘畊宏是三娃爸，还有一个曾是环球小姐的妻子。从去年12月底到今年2月之前，刘畊宏和很多艺人一样选择了带货，只是没啥火花。2月，根据刘畊宏的特长，公司重新给他定位，将其直播内容改为健身，此后涨粉速度发生几何级暴涨。

刘畊宏转型的时间节点恰逢国内多个城市正在经历新一轮疫情，不少人居家。南京市健美健美操运动协会副会长、河海大学体育系教授李育林认为，“3月至4月是文娱内容生产的稀少期，对于长时间处于封控环境的人群来说，更需要心理和身体调适。”

“居家天天不动太难受了，想给自己的生活找些乐子。”徐女士住在上海宝山区，已近一个月没有出过门。她开始在社交平台寻找可以带动她居家健身的网络主播，关注了刘畊宏直播间，“刘畊宏是一个专业的健身教练，但同场出镜的王婉霏则更像一个‘累得半死’的健身者，让我很有代入感。”李育林表示，夫妻俩的表现很有真人秀效果，成为了一种真实的纪实，增加了直播的戏剧性，“王婉霏无论是装束还是动作专业程度，都比较亲民，夫妻俩同场出镜的效果远大于一个专业的刘畊宏。”

业内人士指出，刘畊宏走红的商业模式本质是MCN红人逻辑。除了上述的“天时地利人和”之外，不难看出，有着30年健身经验的刘畊宏本身也自带不少流量密码：直播健身符合全民健身国家战略，家有三娃、夫妻恩爱符合国人传统价值观，再加上早年接济周杰伦攒下好人缘，这些都加速了刘畊宏的火爆出圈。

南京健身圈有签约主播吗?

“将15年教学经验的私教带回家。”这是抖音一个直播间“育仁瑜伽”里的林琳老师经常说的一句话。育仁瑜伽是南京市一家健身瑜伽运动机构，创始人林琳在行业内精耕多年。2020年疫情初始，林琳将视野放到网络上，“最初是想有一个平台服务会员，后来发现加入的人越来越多，这让我们对直播内容开始进行思考。”林琳表示，线上的直播教学和线下差别很大，线上有很多从来没有健过身的人，所以强度不能太大，动作也不能太复杂，“譬如冥想在线下是很好的练习方式，到了线上就不可行，线上主要是针对身体各部位的动作，我们进行直播的时候会一直强调，现在是肩部，马上到腰腹，再到臀部等，要不停吸引观众的注意力。因为有数据显示，基本上一个新用户来到直播间，如果3分钟内没有吸引他的内容，那么就会划走了。”

疫情期间，在南京开有60多家健身房的乐刻健身也将业务触角延伸到直播领域，最高峰时曾吸引5万多用户同时观看。乐刻健身城市事业部南京区域负责人薛洋洋表示，虽然派出的都是最专业的教练，但在做直播时，课程以跳操为主，且基本都是无道具的，“观众很容易上手。”

南京昂派体育公司尚未开通直播号，但该公司体育产品总监潘峰坦言，眼下热火朝天的健身直播经济也给公司带来新的思考，“刘畊宏的爆火也让我们进行思考，大众健身热情上来了，我们提供怎样更优质、更接地气、更受欢迎的服务。同时，公司也在进行数字化转型，让参与者第一时间可以得到自己的健身数据。”

在南京江北新区开有两家瑜伽健身馆的尹润馨曾在2020年时开通了抖音直播账号，每场直播都有千余人观看，粉丝量也在稳步增加。那一轮疫情之后，他们又从线上回归到线下，“如果当时坚持做到现在，我们也应该是千万级粉丝量的大号了。”尹润馨说，“作为创业者，我在思考传统业务进行线上转型，刘畊宏现象坚定了我的想法。”

南京瑜伽圈人士李育林表示，在南京健身圈内，涉足直播领域的相关单位或个人不在少数，但很难出现刘畊宏这样的爆火IP，“一来刘畊宏是明星自带流量，二来刘畊宏签约了经纪公司，是职业主播。而南京圈内的健身主播多数还是业余性质，签约知名经纪公司的职业健身主播尚不多见。”

健身直播能否长久保持热度?

抖音官方提供的最新数据显示，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%;　健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。抖音相关负责人表示，抖音一直以来积极鼓励优质内容生产，运动健身是其中的重要品类。知名健身作者帕梅拉也已入驻抖音，并于5月正式开启抖音健身课，截至目前观看人数超过6500万人次。

“健身类直播要想长久地保持热度，必须持续不断地输出有价值且易被大家消化的内容。”李育林说。同时，李育林认为，健身还有部分交往功能，“线上取代线下”这种说法并不科学。尹润馨表示，刘畊宏的爆火让不少健身健美从业人员也吃到红利，“线上健身直播激活了部分有健身兴趣的人群，从我们店的实际情况看，初学者在线上接触运动后，想到线下找专业机构进行针对性练习的也不在少数。”尹润馨认为，线上健身直播对于线下的健身类实体店并没冲击，相反还有引流作用。

刘畊宏火了，大众对健康、积极生活方式的追求，也终于找到了爆发口。但值得注意的是，目前已有“刘畊宏女孩”锻炼时受伤。虽然刘畊宏在直播时反复强调了注意事项，并建议网友量力而行，但还是出现了跟练受伤的案例。多名专业人士也提醒网友合理跟练。“健身需要因地制宜、因人而异。健身市场其实也有细化，老年人适合什么运动、减肥人群适合什么运动、产后妈妈适合什么运动，还是有所差异的。”李育林说。

线上健身行业市场空间大、增速高，吸引众多玩家进入。统计数据显示，2017至2021年线上健身行业复合增速高达24.1%，同期线下健身行业复合增速仅为6.6%，并预计未来5年仍将保持高速增长。显然，正在适应疫情的健身企业希望通过积极转型从而实现逆势反弹。

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