七夕档的“非理性消费”都没了 电影市场档期效应还存在吗?

2021-08-17 15:03:59
来源:上观新闻

刚刚过去的七夕节终于让略显冷清的电影票房大盘有了一丝回暖。据灯塔专业版数据,8月14日七夕档总票房1.9亿元,也是今年暑期档单日最高成绩之一,但扛起票房的,却并非“七夕档”电影。当日票房前三影片分别为《怒火·重案》《盛夏未来》《白蛇2:青蛇劫起》,均已上映超过10天,而上映的三部新片《深爱》《兔子暴力》《测谎人》票房、口碑均不佳,其中由马丽、文章出演的《测谎人》豆瓣评分仅2.8分。

曾有人将情人节、七夕节观影称为“非理性消费”,再烂的爱情片,也能分得档期红利,但在今年七夕,1.9亿元票房中,近半贡献都来自和爱情无关的《怒火重案》。连七夕档的“非理性消费”都没了,电影市场档期效应还存在吗?

市场供给不足,头部大片太少

今年七夕档全国放映场次30.77万,相比去年的30.09万略有提升,但票房远不如去年50%上座率限制下的5.2亿元。去年七夕档票房前三名分别为《我在时间尽头等你》《八佰》《荞麦疯长》,其中《我在时间尽头等你》《荞麦疯长》均为爱情片,前者更是凭借2.7亿元票房成为档期票房冠军,尽管该片豆瓣评分仅5.4分。

今年七夕档票房仅为1.9亿元,但相比暑期档平日的几千万元票房还是好很多。其中,《怒火重案》七夕当日票房超过1亿元,这部由陈木胜执导并监制,甄子丹监制兼领衔主演,谢霆锋、秦岚领衔主演的电影于7月30日全国上映,连续多日蝉联单日票房冠军。截至8月16日12时44分,票房突破8亿元。

不过,《怒火·重案》是一部犯罪动作片,主打枪战、飙车等元素,和浪漫毫不沾边。这个七夕档,其实也有《深爱》这样的爱情片上映,但七夕当日票房仅470.7万元,不及《怒火·重案》的零头。

“《我在时间尽头等你》的成功具有不可复制性。”上海一家影院经理回忆,去年该片在七夕当日拥有高达50%的排片比例,无怪乎能分走档期的一半票房。“去年的七夕档是疫情下影院复工后的第一个档期,而爱情片适销对路。观影需求压抑了半年,不管好与坏,大家都想去影院看一下,如果《我在时间尽头等你》放在今年七夕,很可能票房不如去年。”他认为,七夕档期效益还在,但“片子不好”是今年七夕档票房不及往年的重要原因,“除《深爱》外,其他都和档期没太大关系,主要还是靠《怒火·重案》冲一下,能做到1.9亿也不容易。”

在今年七夕,口碑显然是观众选择影片的重要因素。《怒火·重案》《盛夏未来》《白蛇2:青蛇劫起》三部影片尽管上映多日,但豆瓣评分在近期上映电影中领先,也与影片票房产生正相关性,而《深爱》《兔子暴力》《测谎人》等新片表现就不尽如人意。

受新一轮疫情影响,原定于七夕前后上映的《长津湖》《五个扑水的少年》等电影相继撤档,让今年七夕档的选择少了很多。“如果《长津湖》不撤档,今年七夕档票房起码翻倍。”有影院经理表示。

上海戏剧学院教授石川认为,疫情是影响票房的重要因素。目前受疫情影响影院停摆的大部分是二三线城市,而这部分城市是票房增长主力军。市场供给不足,缺乏头部商业大片也是重要原因。去年七夕档除了《我在时间尽头等你》等爱情片外,还有刚刚上映5天的头部大片《八佰》,以及进口片《小妇人》等,观影选择多元。今年《长津湖》撤档,进口片也缺席,供给不足下,观众消费选择余地小,只能去看已经上映好几天的《怒火·重案》等影片,这也证明了市场对大片的依赖。“大部分观众还是要看大片,仅靠几部中等体量的影片撑不起市场。往年支撑暑期票房的有两根柱子,一是国产头部大片,一是进口分账大片,现在两根柱子都变细了,但相信这只是暂时的现象。”

档期效应还在,但定档需理性

在业内看来,七夕档只是一个小档期,暑期档遇冷后,下半年还有国庆档和贺岁档值得期待。据业内人士透露,抗美援朝题材的《长津湖》分为上下两部,上部原定于暑期档8月12日上映,下部原定于国庆档上映,如果疫情好转,上部有望在9月底到国庆期间与观众见面。此外,由吴京、章子怡、徐峥、沈腾导演的电影《我和我的父辈》将于10月1日上映,有了《我和我的祖国》《我和我的家乡》打底,该片也有望引发一定的观影热潮。

“如果疫情暂缓,国庆档票房有望出现小高峰,当然这取决于片子本身质量。”石川认为,《长津湖》的撤档和《唐人街探案3》有类似之处,作为高投入大片,在市场不饱和的情况下入市的确有风险。在疫情没有出现反弹的情况下,国庆档、贺岁档显然能更好发挥影片的市场效益。

但另一方面,疫情下经营受困的影院盼望大片救市,手握大片的片方却纷纷撤档,使得影院生存更加雪上加霜。“我们近期很多包场都退掉了,都是《长津湖》的,撤档对我们冲击很大。”上海一家影院经理表示,受疫情影响,今年暑期档尽管票房遇冷,但有两部大片还是可以撑得过去。“大片没必要全部扎堆在国庆档、贺岁档。国庆长假票房肯定比平时高,但蛋糕就这么大,都往黄金档挤,真拼得过别人吗?”

如何让电影市场更良性化发展,石川认为,除了增加头部影片供给外,也要鼓励大片及时救市。“还有一个隐忧是,观众的观影习惯在改变。疫情以来,随着线上观影平台活跃,许多观众走到线上,疫情平缓后,要把这些观众重新吸引回影院,需要足够多的优质头部大片。”

七夕档票房不如人意的背后,除了新片口碑失利外,也有影片题材偏紧张、压抑的因素。业内人士建议,疫情期间更需要轻松、喜剧类型影片来舒缓观众情绪,“如果此时能有一两部优秀喜剧电影入市,也许暑期档还有机会。”

关键词: 七夕档 非理性消费 电影市场 档期效应

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