短视频促进文化传承与新消费迭代-快报

近日，由清华大学文化创意发展研究院、腾讯数字舆情部联合完成的《后疫情时代数字文化产业的高质量发展——以微信视频号助推数字文化消费升级为例》报告发布，微信视频号的发展让文化文娱的活力以创新的方式再被彰显。

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当前，中国正阔步迈入数字经济时代，尤其在新冠疫情的影响下，与互联网密切相关的数字文化产业新业态逆势上扬，催生出“云看展”“云旅游”等新业务形态，推动了文化产业从生产、运营到传播、消费等整个生命周期的变革。互联网平台的出现，让文化传播的内容以多元的形态尽情展现；微信视频号的发展，让文化文娱的活力以创新的方式再被彰显。

与其他短视频和直播平台不同，微信视频号基于微信的社交生态，形成了公私域互动、跨功能跳转等优势，在不断的迭代升级中形成了自己的内容特色和形式特色，让腾讯成为数字文化产业在高品质升级中的引领者。调研发现，九成以上的用户使用过微信视频号，且经常使用微信视频号的受访者占比接近六成，过半数的用户使用频率较高。

唤醒日常生活的文化记忆

在激活文化的创新性转化和创造性发展过程中，短视频和直播能够引导用户积极参与到文化场景中，从而唤醒用户的特定文化记忆。在疫情肆虐的情况下，线上平台逐渐成为了演艺活动的主阵地，短视频和直播正是主舞台与无数用户的连接线。短视频平台让有影响力的内容深入人心，依靠的不只有头部分发，更是通过优质内容唤醒受众的文化记忆。

从演唱会到文艺晚会，从博物馆系列活动到景区的数字展示……丰富多彩的线上演艺、线上活动让受众保持着和线下生活中同样的对优质文化的消费热情，唤醒了文化记忆的同时，也对数字文化的生动演绎方式有了全新的认识。前期的短视频及全网多种形式的预热激发起用户对过往经历的怀念或是对全新内容的期待，直播中的互动更是让传统的内容单向输出变成了有参与感的互动活动。

在这其中，受众不再是被动接收者，而是由“受”变成了“用”，由“众”变成了“户”，甚至成为了参与内容呈现的“共创者”，由传统意义上内容的解码者变成了集解码者与编码者于一身，由消费者变成了托夫勒在《第三次浪潮》中提出的生产与消费融合的“产消者”。

革新文化瑰宝的诠释路径

新时代文化的发展离不开中华优秀传统文化的滋养。党的二十大报告为我们激发文化活力提供了目标指引——“传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求”。短视频平台以技术创新重构传统文化传播方式，以形式创新推动传播文化多样转化。

短视频平台以生动的形式让受众更加全面、多元地了解中华优秀传统文化。以往，游客们游览线下的博物馆是对不同专题、不同时期的历史进行了解和学习，更像是一个个点的散布和一条条线的堆叠。而“短视频+直播”的形式能将更多有趣、有用的历史知识彼此相连、相互贯通，同时兼有互动、讲解与解惑，虽没有线下的真实场景，却不输真实场景。独特的形式将这种记忆中的点与线编织成网，甚至构筑起生动、立体的精神城堡，更构建起真正的文化自信。多家互联网平台为传统文化主题的直播提供了新的传播链路，同时，传统文化瑰宝也让这些平台拥有了丰厚的文化底蕴。

除了使受众对优秀传统文化的了解更加全面外，短视频对传统文化的全新诠释方式也让受众对文化内涵的感受更深入、理解更透彻。以微信视频号为例，调研数据显示，近七成的受访用户可以在微信视频号直播演艺、展览活动中清晰感受到其所表达的文化元素或故事，其中有两成的受访用户不仅有明确的感受，还能“准确讲述”。

鼓励多彩文化的多样表达

奥地利知名戏剧家布克哈特认为：“任何一个文化的轮廓，在不同人的眼里看来都可能是一幅不同的风景。”文化因其特殊性更显价值，因其内涵丰富性更显珍贵。如何让宝贵的特色文化被更多人认识与认可？如何将不同特色的文化有差别地呈现？如何让多样的文化资源惠及更广泛的公众？这些正是短视频作为普惠化发展的媒介形式应该关注并解决的问题。

“国风”潮兴起，离不开数字化传播平台，而短视频等传播平台又以其独特的功能和生态链路为特色文化的普惠化传播赋能。在“民乐也疯狂”发布的第一条视频号内容里，四位洋溢着青春激情的年轻男孩站在成都百米高楼的停机坪上，用琵琶、古筝、二胡、古笛四种传统乐器，演奏了流行曲目《起风了》。具有特色的民乐文化与流行歌曲和现代建筑形成鲜明的冲突与反差，在短视频中的呈现也极具创新性，一时间，“传统乐器+流行歌曲+城市现代建筑”的神奇组合让“民乐也疯狂”圈粉无数。同样是民乐，北京民族乐团以短视频的形式独家推出“国乐最现场”系列内容，是乐团类内容以竖屏开播的形式呈现在用户面前的生动案例，这也为用户提供了沉浸式看民乐演出的超级体验。

当然，不同的特色文化也会在不同特色的短视频平台中得到不同形式的支持和推广，这让大众随时随地都可以接触和领略到有特色、有差别的多元文化的魅力，让高品质文化既有传统又有现代，既传承又创新，既高雅又惠民。

公域私域互通，扩大主流媒体声量

政务机构与官方媒体的视频号传播有着两方面的优势。一方面是视频号中短视频和直播的功能优势，政务机构和官方媒体在视频号中发布的短视频内容一般较为短小，也往往是最关键的核心画面，而在碎片化时代，这样“精简化”“轻量化”的内容往往更受人们喜爱，更容易出“爆款”。同时，用户还可以通过短视频进入直播界面，自主决定对新闻事实、社会事件、文化活动等以简单还是详细的方式进行了解。另一方面，政务机构和官方媒体的视频号内容更容易在微信群、朋友圈或者一对一微信发送过程中传播，依托个人所在的社群传播正能量内容。例如，经调研发现，八成以上的被调查者表示认同与“主流媒体视频号价值”相关的系列观点。

同时，多个官方机构协同共存于视频号生态中，在快速传播、多路径传播的过程中，多个媒体路径联动，扩大报道覆盖面，容易让正能量内容在“媒体间议程设置”的作用下引发“扳机效应”，使主流价值观在连续、重复、多样的传播方式下达到累积、共鸣、遍在的效果。这种公共传播的新方式，从公域到私域，扩大了主流媒体的声量，强化了主旋律内容的声音。当然，优质内容与之匹配，才能助力正能量内容在公域和私域中高效传播。

跨功能超链接，激发文化演艺活力

在微信生态环境中，“视频号+公众号+小程序+看一看”的全链路传播，让文化与商业在微信的生态中紧密相连，以至形成品牌效应，让演艺事业在数字文化的浪潮和疫情的时代背景中依然蓬勃发展。2021年12月17日，西城男孩在视频号上直播演唱会，一瞬间将人们的思绪拉回了其出道的年代，这场演唱会累计观看人数超2700万，最高同时在线人数达150万。自此，视频号也迎来了线上演唱会的真正“破圈”。无论是录像重映还是现场直播，视频号在一个个节日点不时呈上“云演唱会”式的情怀大餐，不断破圈。

视频号通过“短视频+直播+售卖”的形式，让品牌将自己的用户、内容、服务、电商、营销都在视频号中整合了起来，视频号成为品牌的移动版“官方网站”。例如，文化演艺品牌利用官方公众号文章进行活动预告，并插入视频号内容链接到短视频或直播，让受众沉浸于品牌营造的场景中。各类文化相关产品的推广也可以通过直播间的各种玩法，借助节日噱头，将视频号热度推向高峰，利用定时或不定时抽奖、社群互动、发放红包、限时秒杀等营销玩法，促进用户活跃，最终实现转化。

微信视频号通过“社交+圈子+社群构建”的方式，将短视频、直播等纳入生活场景，借助社交电商的分销渠道，形成效果转化。场景时代，短视频和直播赋能以场景为载体的沉浸式传播，只要品牌善于洞察、把握机会、顺势而为，在视频号中构建独特的品牌商业模式，实现影响力的直接变现不再是难题。特别是对于以文化内容为依托的知识付费型商品来说，还原用户兴趣场景，传递生活态度和情感价值，激发用户场景体验，才能激发消费者信任，促成转化。

线上线下共创，擦亮个人细分领域名片

视频号是在私域社交圈和公域范围内展示个人形象的重要途径。从公域与私域的结合到短视频和直播的结合，再到宣传推广与社群运营的结合，视频号及其相关生态中的多种形式都为个人形象在不同圈层的展示提供了机会和空间。例如，苗族银饰锻造技艺非遗传承人“银匠雪儿”会定期更新视频号内容，有时候是简单的工艺介绍，也有时候是专门设计的短剧。此外，银匠雪儿每周会在视频号开2~3场直播介绍苗族银饰，吸引来自全国各地的年轻人学习银饰制作，曝光超亿次。

视频号中的形象打造、IP孵化也能让用户在享受数字文化内容的同时，关注到全网其他平台的同类型文化，或是为该形象品牌的线下消费导流，还有可能出现全网多平台并发传播的景象，形成线上、线下持续火爆的场面。让个人或组织的粉丝数量实现快速增长，或是实时、长期或持续的效果转化。

当今时代，内容生产网络、人际关系网络、智能物联网络、多向传播网络相互连接、相互交织，彼此深度融合。大数据所具备的精准智能价值匹配的特性，将人与人、人与物、物与物之间的关系进行崭新的升级重构，也让人、物、场之间的相互作用关系更加多元化、紧密化。

文化与科技的融合已成为文化发展的必然趋势，视频号的兴起正是科技为文化赋能，让文化活起来、火起来的体现。微信视频号通过微信生态的平台效应集聚打通多方壁垒，为各地文旅产业提供了新发展契机，也为文化演艺院团带来了新发展活力。在未来，视频号将推动线上线下文化内容和渠道深度融合，全面助力文化消费复苏发展，促进经济内循环。

责任编辑：李楠

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