李宁也入局!为何传统连锁巨头们,都看上了你的咖啡钱?

2022-05-15 05:44:53
来源:中新经纬

(赵佳然)逛街买运动服装的时候,你会想顺便喝杯咖啡吗?近日,李宁跨界开设“宁咖啡”一事勾起了大众的好奇心。业内分析称,咖啡对于李宁来说仅是辅助工具,想要与专业咖啡品牌相抗衡还有较大距离。

而除了李宁,中石油、中石化、中国邮政等传统行业巨头也都盯上了咖啡赛道。为何传统行业都想要分咖啡这一杯羹?

李宁为何“不务正业”开咖啡店?

此前,天眼查App显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿,鞋服巨头跨界卖咖啡一事引起了大众的好奇与关注。

随后,李宁方面对中新经纬回应称,公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

较早前,便有博主在社交媒体上打卡李宁专卖店中的现磨咖啡,称消费后可以免费喝一杯。“宁咖啡”的消息官宣后,李宁在官方微博宣传其厦门旗舰店时,图片中可看到“宁咖啡”的身影,也有网友晒图称已经喝到了。

李宁厦门中华城旗舰店店员告诉媒体,“咖啡饮用目前不对外营业,来店顾客购买商品达到499元后可以赠饮一杯”。据悉,提供咖啡业务的门店,基本上属于“购物中心大店”或者大型旗舰店,而多数面积较小的店铺目前暂无此项服务。

李宁官方微博截图

由此可以推测,未来“宁咖啡”或将以占据李宁线下门店一部分的形式出现。通过公司年报可知,截至2021年底,李宁旗下特许经销商5905家,直接零售商1232家,共计7137家。也就是说,李宁或将坐拥超过7000家线下店,这一数字超过了星巴克的5000余家和瑞幸的6000余家。

李宁在财报中称,年内公司继续优化渠道建设和布局,聚焦购物中心大店,持续推动旗舰店等高效大店落地,同时持续推行店铺结构优化,加速处理亏损、低效和微小面积店铺。

从近年来的主营业务来看,对于咖啡领域来说,李宁算得上是“门外汉”。李宁2021年度总营收225.72亿元,其中服装业务贡献了过半营收,其次为鞋类,营收占比42.1%,而器材及配件占比5.5%,业务分类中并无餐饮行业的身影。

对于李宁开咖啡店的消息,网友们众说纷纭。有人表示支持李宁跨界,如果咖啡好喝可以尝试;也有观点认为这种跨界模式较难盈利。

微博截图

食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬表示,咖啡对于李宁来说仅是辅助工具,以达到增加黏性的功能,属于满足、贴近新生代消费者需求的举措。咖啡并不是李宁的主营业务,对于其主营业务的影响也较小。从行业角度看,目前咖啡赛道属于高速增长、高速扩容的节点,处于红利期,未来会有更多品牌进入,也会有更多差异化的产品。

凌雁咨询管理首席分析师林岳分析称,李宁门店多只是一个基础,咖啡和鞋服业态不同,想要购买服饰鞋帽的消费者,通常不会想到要在店内享受一杯咖啡,而且咖啡还会占用门店的体验空间。

连锁巨头盯上咖啡市场

跨界卖咖啡,李宁并不是头一家。实际上,跨界咖啡的这条赛道可谓十分热闹。

据媒体报道,2月,中国邮政旗下第一家邮局咖啡落地厦门国贸大厦,最便宜的一杯咖啡22元。此外,咖啡店还售卖茶饮、甜点和邮局周边。据了解,此前中国邮政还曾销售奶茶。

2021年2月,同仁堂开设了咖啡店“知嘛健康”,“养生咖啡”的概念一时间吸引了大批年轻人。据媒体2021年报道,从门店效益来看,销售量最高的咖啡类饮品并没有带来大额利润,而是作为引流手段,真正带来利润的是保健品和亚健康诊疗。与同一地段的星巴克、Tims咖啡相比,同仁堂咖啡的销量仍有较大差距。

“两桶油”中石油、中石化也踏足了咖啡领域。2018年,中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡,据报道,目前中石油昆仑好客咖啡的门店已超过120家。

2021年2月,中石化与连咖啡成立的合资公司推出自有品牌“易捷咖啡”,主要销售咖啡饮品及轻食,消费者还可选择“送上车”服务。易捷咖啡官方公众号显示,截至2021年11月,该品牌在北京、苏州等地拥有54家门店,主要位于中石化加油站内。然而,这一数字与其“3年开设3000家门店”的计划依然相差甚远。

为何传统巨头们偏爱咖啡?对此,青桐资本投资总监赵驰蕾对媒体分析称,传统品牌迈向快消,原因之一是寻找第二增长曲线,传统品牌也面临着一些问题,比如竞争激烈、增量到了天花板、利润空间被压缩等,所以需要去扩充自己的渠道。此外是品牌自身能力外溢,比如供应链渠道、点位或品牌认可度等,拓展新品类大家也会为其买单。

据艾媒咨询预测,中国咖啡市场已进入一个高速发展的阶段,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

作为非专业选手,传统巨头们的入局,会挤占星巴克、瑞幸们的生存空间吗?对此朱丹蓬分析称,整体来说,跨界卖咖啡机会还是有的,但与专业咖啡品牌相比之下机会并不大。

“从李宁、中国邮政、中国石油等巨头的跨界可以看出,他们跟专业做咖啡的品牌定位就不一样,其具有网点渠道资源、门店成本、流量等优势;但需要顾虑的是缺乏先天咖啡基因的他们能否真正打磨好产品。比如,场景和品牌调性这两方面,在竞争中恐成为传统品牌的相对劣势。”(中新经纬APP)

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